Entre business et propagande : la face cachée du marketing

Le marketing, un levier de pouvoir

Le marketing n’est pas qu’un outil de vente, c’est un instrument de domination, d’influence et de transformation. Les géants du numérique l’ont compris et s’en servent pour façonner nos opinions. Elon Musk, par exemple, ne se contente plus de gérer ses entreprises : il joue un rôle actif dans la sphère politique. Il critique ouvertement la régulation européenne et laisse proliférer les discours d’extrême droite sur X, provoquant une fuite des annonceurs et utilisateurs. En Allemagne, son amplification des contenus liés à l’AfD a déclenché des réactions virulentes, poussant certains dirigeants européens à appeler au boycott de X.

Mark Zuckerberg n’est pas en reste. Opportuniste par nature, il s’aligne sur les tendances politiques dominantes et n’hésite pas à se plier aux volontés de Donald Trump lorsque cela sert ses intérêts. Meta est régulièrement accusé de favoriser les contenus conservateurs en modifiant ses algorithmes. Suppressions de publications LGBTQ+, mise en avant de discours réactionnaires… Ces choix stratégiques montrent à quel point le marketing et la politique sont liés : derrière chaque pub, chaque algorithme, il y a une idéologie qui oriente notre vision du monde.

Pendant ce temps, TikTok vient d’être banni aux États-Unis, officiellement pour des raisons de sécurité nationale, mais aussi parce que l’influence de la plateforme, particulièrement auprès des jeunes, échappe au contrôle des grands groupes américains. Cette interdiction illustre parfaitement la manière dont les plateformes numériques sont devenues des enjeux géopolitiques à part entière.

Peut-on vraiment quitter les géants du numérique ?

Boycotter X ou Meta, c’est beau en théorie, mais est-ce viable pour un professionnel du digital ? Mastodon, Bluesky ou Telegram proposent des alternatives plus éthiques, mais aucune n’a la portée et la force de frappe des mastodontes du numérique. Dilemme : comment rester visible sans cautionner des plateformes qui vont à l’encontre de nos valeurs ?

La réponse se trouve dans une approche hybride : réduire sa dépendance aux plateformes dominantes en privilégiant des canaux où l’on garde le contrôle (newsletters, blogs, podcasts) tout en exploitant les grandes plateformes de manière stratégique et consciente.

Marketing et politique : une longue histoire d’amour

Le marketing a toujours été un outil de persuasion, et parfois de manipulation. Dès les années 1930, le régime nazi a compris l'importance des campagnes de communication bien ficelées, exploitant la répétition et des visuels percutants. Ironie du sort, ces techniques sont toujours au cœur du marketing moderne.

Dans les années 1950, le boycott des bus de Montgomery a prouvé que le marketing pouvait être une arme pour la justice sociale. Rosa Parks est devenue une icône grâce à une stratégie bien rodée qui a mobilisé l’opinion publique et accéléré la lutte pour les droits civiques aux États-Unis.

Pendant la Guerre froide, Coca-Cola a discrètement fait son entrée en URSS, devenant un symbole du soft power américain. Parce que rien ne crie plus « liberté » qu’une bouteille de soda sucrée.

L'élection d'Obama en 2008 fut une masterclass en la matière. Son slogan "Yes We Can", combiné à une stratégie chirurgicale sur les réseaux sociaux, a permis de mobiliser une nouvelle génération d'électeurs. De l’autre côté, le Brexit a prouvé que la publicité ciblée et la manipulation des données personnelles pouvaient influencer un référendum entier, notamment grâce à Cambridge Analytica.

Aujourd’hui, certaines entreprises excellent dans l’art du greenwashing et du pinkwashing. BNP Paribas, Nestlé et H&M prétendent être des champions de l’écologie… alors qu’ils polluent à grande échelle. McDonald's et Absolut Vodka peignent leur logo aux couleurs LGBTQ+ chaque mois de juin, mais oublient leur engagement dès le 1er juillet.

Nike, en revanche, a flairé le filon en 2018 avec Colin Kaepernick. Un pari risqué ? Pas vraiment. En affichant un soutien apparent aux luttes progressistes, la marque a non seulement consolidé sa base de consommateurs engagés mais a aussi boosté ses ventes.

Enfin, comment ne pas parler du rebranding du Rassemblement National chez nos voisins français ? Autrefois Front National, trop marqué à l’extrême droite, le parti a décidé de se donner une image plus lisse. Exit l’image brutale, place à Jordan Bardella, jeune, charismatique et bien marketé. Une refonte réussie qui a élargi leur électorat.

Marketing et intégrité : mission impossible ?

Dans un monde polarisé, comment faire du marketing sans perdre son âme ? Voici quelques pistes :

• Choisir ses canaux intelligemment : Moins d’algorithmes, plus de contrôle sur sa communication.

• Privilégier l’authenticité : L’audience sent immédiatement quand une marque est sincère… ou quand elle surfe sur une tendance pour faire du chiffre.

• Soutenir des plateformes éthiques : Matomo au lieu de Google Analytics, Nextcloud au lieu de Google Drive, Peertube au lieu de YouTube.

• Investir dans le contenu organique : Un bon storytelling sur un blog ou une newsletter vaut mieux qu’une pub intrusive qui dépend des algorithmes.

Besoin d’un marketing aligné avec vos valeurs ?

Rester passif face aux décisions des géants du numérique, c’est leur donner raison. Chaque campagne, chaque stratégie marketing, chaque choix de plateforme est un acte politique. À nous de choisir si nous voulons être spectateurs ou acteurs du changement.

Alors, quitte ou double ? Boycotter ou infiltrer les plateformes dominantes pour diffuser un message qui compte ? Une chose est sûre : le marketing est un levier de pouvoir. Reste à savoir comment on décide de l’utiliser.

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